|
伴随着奥运会的即将开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月31日之后，大多数的赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一个起跑线上。 然而，北京奥运会对于中国来说，远不仅仅是举办一届奥运会那么简单。同样的，中国企业赞助奥运也不仅仅是一次事件营销的问题。至少在宏观环境上，奥运会对中国的经济、文化甚至国家形象所带来的巨大推动力，毫无疑问会惠及中国企业。因此笔者认为，如何借势后奥运同借势奥运一样，是中国企业尤其是赞助商必须关注的关键点。 这其中，两家成功的赞助商企业值得借鉴。 第一家是可口可乐，作为奥运会的长期合作伙伴，其已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，把奥运营销做成了一个闭环，并且在这个闭环上附加了各种各样的文化元素。换句话说，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束，就是下届奥运营销的开始，如同滚雪球一样，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，同时，可口可乐也借助奥运行销全球。 第二家就是第一次进入TOP赞助商的中国企业联想集团，联想的成功是从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标，当借助奥运会实现了品牌的国际化形象转变之后，并没有继续投资奥运。可以预见，在后奥运时代，联想将借助奥运所建立起来的国际化品牌展开更深层次的国际化战略。正如奥运经济研究会会长魏纪中所言：“联想将成为北京奥运营销的大赢家。” 一家是国外品牌，一家是国内企业；一家是战略投资，一家是战术策略。这两家企业涵盖了两个不同取向的奥运营销成功经验。对于中国企业来说，最大的借鉴意义莫过于两者都明确地知道赞助奥运会的目的是什么，尽管有所不同，但各自围绕着核心的目标，都取得了不菲的成绩，这也使得它们无论是在奥运会前，还是奥运会后，都能做到有的放矢。 他山之石，可以攻玉。奥运会或许只是一个节点，后奥运时代的营销同样值得思考。 （邢云飞） 《市场报》 (2008-07-09 第30版)
|